网络传播中的"谣言"现象研究
www.XINHUANET.com 2004年12月20日 15:59:03 来源：博客中国
谣言作为一种普遍的社 会舆论现象，通常是利用蔓延或扩散的作用，暗地在人际的互动间快速的传递，随着互联网的普及，网络匿名性与易于向公众传播等特性更是助长 了谣言的传播与影响能力。本文从谣言传播的基础出发，将现有关于谣言研究的大量论著和网络传播的研究成果整合起来，运用信息管理学、传播 学、心理学等多学科的方法来研究这一命题，针对网络谣言的特性，网络谣言的传播过程进行探讨，并进而总结了网络谣言的控制与解决方法。
一、引 言
谣言作为一种普遍的社会舆论现象，通常是通过口语传播的方式进行传播，这样的传播效果与范围是有所限制 的。然而随着近年来互联网的高速发展和普及，现在的谣言借着网络快速的扩散，其影响力不再像先前的口语传播会局限于某一地理区域，它的传播范 围更为广泛，出现了跨国、跨洲、跨语言和种族的超大规模传播现象；它的传播速度更为迅速，可以一夜之间到达全球网络用户；它的产生原因更为多 样，出现了国与国之间利用网络谣言进行政治斗争的现象，出现了利用谣言影响股市谋取经济利益的现象；它的传播路径更为复杂，出现了网络谣言与 口头传播和传统媒体传播交错互动的现象。显然网络谣言比起口传谣言来，危害更为严重，控制也更为困难。从某种意义上也可以说，网络谣言是谣言 发展的新阶段[1]。
然而从目前国内对网络谣言的研究状况来看，人们虽然已开始认识到网络谣言的危害性，但却还未引起社会更多 的关注，相关的研究成果显得比较零散。有鉴于此，本文从谣言传播的基础出发，将现有关于谣言研究的大量论著和网络传播的研究成果整合起来，运 用信息管理学、传播学、心理学等多学科的方法来研究这一命题，针对网络谣言的特性，网络谣言的传播过程进行探讨，并进而总结了网络谣言的控制 与解决方法。
二、谣言与网络谣言：定义与产生模式
1、谣言和网络谣言的定义问题
长期以来，人们对谣言存在着一种误解。一般人都会认为，谣言就必定是虚假的，因为历史上和现实中许多的谣 言在被揭穿之后都证明是不真实的，其中还有相当的是造谣的恶果。不过，在我们冷静地分析之后就会发现，仍有大量的谣言在其传播过程中被理智的 人看作是谣言时，而在起事后却被证明并不是失实的。"这种情况经常发生在有关社会、集团重大政策、人士变动过程里"[2]。因而，如果单纯用 "虚假"来概括谣言，显然有失偏颇。
国外学者用了"未经证实"来修饰谣言。1951年，美国学者彼得森和吉斯特对谣言所下的定义是，在人们之 间私下流传的，对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释[3]。《韦伯斯特英文大字典》认为，谣言是一种缺乏真实根据，或未经 证实、公众一时难以辨别真伪的闲话、传闻或舆论[4]。而《现代汉语词典》上对谣言的定义则是：没有事实根据的消息。
刘建明教授所理解的谣言是，"作为舆论出现，是众人传播虚假事件的行为，但多数传播者并不认为是假的。因 此它和谎言不一样，说谎者意识到说的是假话，一个或少数人造谣生事仅仅是谎言，而不是谣言。只有传播虚构事件的人鱼贯而动，达到舆论量，才称 为谣言。谣言是指众人无根之言的传播，又称谣诼、谣言、谣传等。"[5]在这一定义中，更强调用传播的效果来鉴定谣言，同时他还指出了谣言和 谎言的区别和界限。下表是研究者总结的各种对谣言的界定。
表一： 研究者对于谣言所下的定义[6]
| 学 者 | 定 义 |
| Allport & Postman（1947） | 谣言是藉由人际间口语传播的一种陈述或信念，且是没有公开证据支持的。 |
| Peterson & Gist（1951） | 谣言是在群众间针对各对象、事件或是符合大众兴趣的问题，而流传开来的一种说明或未经 证实的解释。 |
| Berenson（1952） | 谣言是一种具有说服力的信息型态。 |
| Schachter & Burdict（1955） | 谣言是不可信的，是一种利用蔓延或扩散的作用，暗地在人际互动间快速传递的扭曲沟通。 |
| Shibutani（1966） | 谣言是一群人议论过程中产生的即兴新闻。 |
| Rasnow（1988） | 谣言是一种公共的信息交流，反映了个人对于某一社会现象的假说。 |
| Kapferer（1990） | 我们称之为谣言的，是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信 息。 |
| 张华葆（1994） | 谣言是指对社会上已经发生或假想的一件事，经口耳相传，而又缺乏证据的解释或理论。 |
| Fisher（1998） | 谣言是一种集体行为，为了某一目的而在人际间产生与传播的信息。 |
| Pendleton（1998） | 谣言是未经由可信来源证实的信息沟通。 |
比较而言，笔者倾向于学者胡钰给谣言下的定义"谣言是一种以公开或非公开渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。"[7]不 过，在这个定义的基础上，笔者认为还要加上一个因素，即环境因素(具体的阐述请见本文下一部分)。因而，笔者认为：谣言，是指在特定的环境 下，以公开或非公开渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。
网络谣言作为谣言的一种，并未脱离谣言的基本特点。之所以称之"网络谣言"，只不过因为其发布及主要传播过程是通过网络进行的。如果要给网络 谣言下个定义，那就是：在网络这一特定的环境下，网络使用实体以特定方式传播的，对网民感兴趣的事物、事件或问题的，未经证实的阐述或诠释。
2、网络谣言的产生模式
在分析网络谣言特点的基础之上，笔者进一步讨论网络谣言的产生模式问题，这一领域，前人已有一定的研究。
A: 1947年，Allport & Postman给出了一个决定谣言的公式：谣言＝（事件的）重要性×（事件的）模糊性；他们在这个公式中指出了谣言的产生和事件的重要性与模糊性成正比关 系，事件越重要而且越模糊，谣言产生的效应也就越大。当重要性与模糊性一方趋向零时，谣言也就不会产生了[8]。
B: 1953年，克罗斯于1953年对上面的公式进行了修正，他认为：谣言＝（事件的）重要性×（事件的）模糊性×公众批判能力；在这个公式中，克罗斯加入了 公众批判能力的因素，他指出谣言受众的批判能力也是影响谣言产生的一个重要方面，受众的批判能力越强，谣言产生的可能性就越小，反之则越大 [9]。
C: 中国学者胡珏则提出：谣言＝（事件的）关注度×（事件的）模糊度×（事件的）反常度；他认为事件本身的反常性应是谣言产生的重要影响因素[10]。
综合以上三式，我们不难发现两个共同的特点，即对事件本身重要性和模糊性的认可。在笔者看来，他们都忽视 了一个很重要的方面，即环境的因素。从大的方面来看，任何一项传播活动都不会离开三个要素：传者、受者和中介，其中中介在很大程度来讲就可以 理解成为一种环境。谣言的传播也不应该例外。至于环境的影响，我们可以试想两种极端的情形：其一，环境的极端专制化，在这一环境中的每个个体 过着"道路以目"的生活，或者传谣和造谣的成本很大，在这种情况下，谣言就不会或者很少产生，要不即使产生也不会形成一定的舆论态势，充其量 也仅是谎言；其二，环境的极度开放化，即每个个体之间都有充分的交流，当谣言产生时，个体都可以直接向信息的源头做求证，这样的情况就会把谣 言"扼杀在摇篮里"。而目前的实际情况就是在这两个极端之间徘徊。理论上讲，实际的环境越宽松谣言就会越少，反之就会越多。
在此基础之上，笔者试图从相应的三个方面来解释谣言的产生。其一，"服务器端"也就是谣言的源头端，它应 该受三个因素影响，即事件本身的反常性、模糊性和关注性，这些方面的论述上文已经提及，务须赘言；其二，"客户端"即谣言的受众，它应该受两 个因素影响，即受众的批判能力和事件与受众的接近性，如果谣言受众的批判能力越强则谣言产生的可能性越小，反之就越大，在接近性的层面上，谣 言传播的内容和自身的关系越近，谣言产生的可能性就越大，因为和自身利益相关，他就会对此关心，相反与自身利益不太相关的时候他可能就不会关 心这些事件。其三，中介也就是环境。
为了进一步表示他们之间的关系，笔者试着画出谣言产生的"环型示意图"（见上图1）。
图中单箭头表示影响的单方面，即"信源"一旦传播出去之后，就不会在回到原来的状态中。
图中双箭头表示在网络谣言的客户端可以有双相的交流，即网络谣言的反复、任意传播。
图中的环境表示，网络谣言必须在特定的环境中才能产生和传播。
三、网络谣言的传播特点与传播过程
1、网络谣言的传播特点
网络应用种类众多，其传播型态并非都是一样的，依据传播模式的差异，网络应用可区分为电子邮件 (Email)、电子布告栏(BBS或以网站为基础的布告栏)与单向传递为主的WWW、文件传输(FTP)等。
WWW的信息传播内容多为网站拥有者所提供，虽然一般浏览者（非网站拥有者或管理者）无法发布信息(有提 供可张贴布告的讨论区功能的网站除外)，这与传统媒体的单向传播特性类似，但WWW却还具有互动性、无疆界性、信息丰富性与实时性等传统媒体 所不具有的特色。电子布告栏（BBS）则是由具有共同兴趣或议题的使用者所组成的以计算机为基础的交互式传播系统，这是一种介于大众传播与面 对面人际传播之间的一种混合型媒体，具有高度互动的特性，允许所有使用者自由成为发送者。由于BBS使用者可自由的张贴文章、信息、故事于站 上，且只要内容不触及该站管理者所制定的公约，就可以持续的存放在版面上供所有网络用户浏览，至于该信息的正确性或真实性，则通常无从查证。 一般人可能会觉得这样的信息通道所传播的信息可信度不高，但在方文昌与汪志坚[11]对网络使用者所进行的对于BBS信息来源可信度知觉之研 究中，却发现BBS使用者普遍认为电子布告栏所提供之信息"专业公正性"高于传统的报纸媒体，这种现象或许能以Ogan[12]研究中的推论 来解释，也就是BBS使用者虽没有办法决定其它使用者所提供信息的正确性，但由于任何使用者均可以自由散布信息，当不正确信息出现时，其它使 用者会出面提供较为正确的信息，而无形中存在有一种系统内自我检查与自我平衡的机制，这使得信息正确性得以维持一定的水准。至于电子邮件 （E-mail），它的使用如同传统的邮件一般，可指定收件者而将电子邮件透过网络寄达，但是E-mail的寄件者可将信件同时传给所有其所 知道的电子信件信箱使用者，而不需经收件者同意；当然，收件者亦可以将所收到的信件全文，直接转寄给任何一位或多位收件者，而且可以传送包含 照片、影片在内的各种多媒体信息，这是传统媒体所不具有的特性。
图2 网络上的谣言传播行为 （本图部分参考汪志坚，骆少康的研究成果）
以上这些网络技术的出现与发展给网络谣言传播带来许多与传统环境中谣言传播不同的特点：
（1） 匿名性
笔者以为，网络谣言传播的一个重要特征即是互联网的匿名性。在网络虚拟环境中，由于多数网络用户在传播中 都采取匿名机制，一方面人们在网络环境中有机会表露自己不为人知的或压抑的一面，甚至于多重面貌；在其中，没有社会道德与价值观的约束，一切 都可以依照自己的好恶来进行；两一方面，由于人们以匿名方式在网上进行交流，这使得传统环境既有的行之有效的监督体系无法在虚拟环境中发身效 用，而虚拟环境中的自我监督和虚拟社会监督体系在未完善之时，网络上的谣言传播显然会比传统环境中的谣言传播具有了更强的效果。
（2） 群体思考[13]
BBS的聊天室中，使用者间可进行实时的多人线上谈话，讨论区或公布栏中，则可允许多位使用者异步的对各 主题提出意见与看法，再加上BBS中的使用者通常具有共同兴趣或议题，因此已逐渐形成计算机社群。此时可能会有群体思考 （groupthink）的现象产生，群体思考的概念是指一群人在思考过程中，常常会产生群体自我膨胀的现象，以为群体的决策是正确的，是具 备德基础的。BBS的群体思考行为，可能会产生合理化群体的决策、对"敌对群体"产生成见或产生全体一致的幻觉等，以上这些行为经常是网络谣 言的起因。
（3） 重复的力量[14]
谣言在流传过程中，会变得越来越具说服力。Kapferer指出谣言刚开始传递时，可能接收者不见得会相 信，但是由不相干的人告诉接收者同一件事后，其就会相信这是真的。网络中，电子信件与BBS内信息的转寄与转贴十分泛滥，接收者经常会收到不 同的发送者传播相同的信息，这种信息不断重复出现的情况，有可能使得接收者相信谣言为真，并也加入从而成为传播者。
2、网络谣言的传播过程
（1）谣言的产生
根据吴宜蓁[15]的研究，网络谣言经常发源于BBS讨论区、网站留言版、网页资料、 Newsgroup、聊天室等地，也有从国外传入的网络谣言，但是网络谣言的起源通常无法查证，而上述的起源地也可能只是网络谣言传播的中继 站。
（2）谣言的传播通道
A. 电子邮件：网友得到网络谣言的信息后，最常使用电子邮件、ICQ等方式传播，而在企业中的网络谣言则经常是由企业员工所流出。
B. 人际传播：此外，当网友获知网络谣言后，除了利用网络媒体传播，也会透过人际传播的方式，将消息转告亲朋好友。网络谣言传播相当快速，除了一般网友间的传 布外，也可能是某些人或企业的竞争者以购买电子邮件名单的方式，做大量且广泛的传播行为。而地域性、接近性也都会影响网络谣言的传播范围。
C. 大众传播渠道：若网络谣言在网络上成为热门的讨论议题时，可能成为大众媒体报导的对象，此时，网络谣言便从虚拟世界进入实体世界，成为新闻议题，而当网络 谣言经大众媒体披露后，可能许多不使用网络的消费者也会知道消息，使得影响的层面更为扩大。
由上此讨论可知，网络谣言的来源地很难追查出，虽然BBS、ICQ、聊天室、留言版或网页资料都可能是网 络谣言的起源处，但也可能只是谣言传播中继站，对于网络谣言最早的出处，到目前为止仍没有定论。网络谣言产生后，除了以网络媒体传播外，也会 从虚拟世界进入实体世界，传播通道延伸至人际传播和大众传播，因此网络谣言的发展并非单一通道传播，许多谣言其实都是多通道传播。
（3） 谣言的传播方式：转寄/转贴行为
我们在上文中所讨论的网络谣言传播的特性，助长了谣言蔓延的速度与广度。网络上谣言的产生与流传，多源自 于BBS内容的转贴以及电子邮件的转寄行为，尤其转贴或转寄过程中，转寄者可能会自行将原先的谣言内容增修后再转寄出去，使得谣言的传播渐为 危险且不可控。
根据李惠晴[16]的研究中指出，人们转寄邮件的动机有三：1.信息分享、2.社交娱乐、3.非主动动机 （工作因素）。使用者经常出于社交娱乐与信息分享的动机，而将信件内容转寄给自己的朋友，希望利用邮件的传递，增加朋友间的感情，并且发送者 也会因为接收者善意的回馈（例如接收者简短回信表示信件内容有趣或回寄其它信息），而更增加原发送者转寄的意愿，这种现象符合社会心理学中的 情感增强理论（Reinforcement-Effect Theory）[17]。但也由于这个因素，使得网友常在不经意中，大量散播了未经证实的谣言。电子布告栏中的转贴行为，或是将信息以E-mail方式寄 予其它接收者之行为，其动机亦为相似。网络谣言转贴/转寄传播行为，可以用下图来加以表示，从此图中发现，使用者从某些通道中取得信息，取得 信息后，使用者可能直接转寄给其它使用者，也可能直接将之删除或忽略该信息，另外，也有可能在详读后，才决定是要忽略该信息或将之删除，或是 将邮件转寄给朋友。
四、网络谣言传播的控制
网络谣言的产生及传播给社会带来的危害，使对网络谣言的控制变得尤为必要。根据对网络谣言产生及传播的原 因的分析，我们设计了网络谣言产生及传播的控制方法（如图3）。
我们认为，在网络谣言的控制方面，时间的因素是极其重要的，从图中我们可以看出，以时间为依据，网络谣言 的控制分为预前控制、过程中控制和滞后控制三种。一般说来，我们应该在谣言限制在一定的时间和地区的范围内及早行动起来。
从控制手段来分，我们可以将网络谣言的控制分为两种，一种是硬控制，一种是软控制。
1、硬控制
硬控制是只用强制控制的手段，对社会成员的价值观、行为方式施以控制。结合上述分析，在网络谣言的控制模 式中，我们主要提到了技术控制和法律控制两个方面。
（1）技术控制
和其它技术一样，网络技术本身是中性的。它是一把双刃剑，在为社会提供便利和服务的同时，也会带来一些消 极的负面效应。例如：网络谣言主要产生并传播的场所之所以能提供虚拟匿名的交往是与互联网的Usenet（新闻组）、E- mail（电子邮件）、IRC（网络聊天系统）等技术分不开的。
图3 网络谣言传播的控制
尽管如此，一味地强调技术的过失是荒谬和不现实的，因为网络的运行并不是单单由技术推动的，而是加入了人 的参与，包含了人们之间的配合、默契和协调一致。这就要求我们的技术研究者在网络决策的过程中让论理学家和社会学家多参与倾听他们的意见，使 技术的研制更符合人类的道德发展方向。
（2）法律控制
互联网的世界本应该是一个依靠自律才能够正常运转的世界，然而，并非每一个人都能做到网上的自律。因此， 面对网络谣言的产生和传播，制定相关法律，提到网民的法律意识，自觉抵制危害国家安全和社会稳定的谣言的产生和传播尤为重要。全国人大常委会 关于网络安全和信息安全的决定中指出，"利用互联网造谣、诽谤或者发表、传播其它信息煽动颠覆国家政权、推翻社会主义制度方面，或者煽动分裂 国家、破坏祖国统一"的行为，将依照刑法的有关规定，追究其刑事责任。目前，我国关于网络谣言控制方面的法律还不够完善，但我们相信，随着国 家网络立法和执法力度的加大和网民知法守法意识的提高，网络谣言的产生和传播会得到遏制。
2、软控制
软控制即运用非强制性手段，从伦理道德、信仰信念、社会舆论及公共关系等方面入手，这也是调研过程中大家 强调和感触比较深的一方面。
（1）伦理道德
伦理道德是指人类共同遵守的，涉及到人伦关系和次序以及善恶、是非、正义与非正义评价的行为规范和价值体 系的总和。网络谣言的产生是网络伦理道德缺失的表现之一。因此要控制网络谣言的产生和传播，网络伦理道德规范的建设显得尤为重要。
网络伦理道德的建设与传统伦理道德建设是有区别的，这种区别在于，网络伦理道德的建设是随着网络技术的广 泛应用而出现的调节网络主体相互关系的行为规范的总和。它研究的对象不仅包括网络技术的使用者还包括网络技术的研制者。关于网络技术研制者的 伦理道德在前面已经提到，这里不再赘述，让我们把目光投向网络技术的使用者。
由于网络的技术特点，网络主体无论在网上发布信息还是传播信息都是极为自由的，但自由并不意味者随心所 欲，为所欲为，自由度的增加也意味着社会责任的增大。因此，网络伦理道德规范的建设主要体现在新型网络人格的塑造，体现在：
坚持言论自由与承担责任相统一
坚持享受资源与维护系统相统一
坚持注重现实空间的效果与网络空间的行为相统一
显然，这种网络人格的塑造是与制造与传播谣言的行为格格不入的。
（2） 信仰信念
信仰信念是指人们对某种非现实力量的或某种价值体系无限信服与崇尚，甘愿受其支配甚至为其献身。信仰缺失 是当代人普遍拥有的个性特征。这种个性特征导致的价值错位在虚拟空间的表现尤为明显。惟恐天下不乱，不负责任地传播谣言，就是典型表现之一。 所以，互联网虽然丰富和拓展了人类的生存空间，但人们却不能将自己的信仰信念一股脑儿的交给互联网去虚拟，要坚持自己的信仰信念。
（3）社会舆论
社会舆论是指多数人对社会生活中有意见的事情发表有一定倾向性的议论、意见和看法。社会舆论可以是公众自 发形成的，也可以是由政府部门或某一社会团体、社会组织有意识、有目的地通过大众媒介（如报纸、报刊、电视等）广为宣传而形成的。社会舆论对 网络谣言的有效控制已经在SARS谣言危机地控制中得到了印证。具体概括为：
政府在谣言产生之前要通过宣传部门迅速公开信息，防止无源、无名地谣言的产生。如果谣言已经产生，只能通 过更加公开、透明的信息发布予以补救，以防止谣言再加工后继续扩散。
传统媒介拥有最广泛的受众和最有影响的公信力，应该及时公开信息并正确的引导舆论，加大对发布信息的背景 纵深，并制作成网络新闻在主流网站或门户网站加以传播，将谣言传播的危害控制到最小。另外，传统媒介还可以利用网络公益广告的形式，以生动形 象的画面增强人们的感性认识。它的作用在于一方面可以控制传播给公众的谣言信息，另一方面提醒了那些尚不知情的人，给他们以正确的信息。
（4）公关手段
公关在网络谣言控制中的作用也是可圈可点。通过网络警察尽快向各个虚拟社区强调有权威信源的信息，删除虚 假信息，并设置指向权威网站的链接。
对于涉及到国家安全、社会安定的信息传播，要充分利用网络的互动性，组织网上的记者招待会，实现专家与网 民的互动。在中国现有国情下，这对政府的公共服务以及应急机制提出了挑战，但公关不失为一种成本低而又高妙的手段。（作者：巢乃鹏）
参考文献
[1] 黄爱萍．网络谣言的传播特点与传播形态初探．见：紫金网，http://www.zijin.net
[2] 胡钰，《大众传播效果》,北京：新华出版社,2000年
[3] 卡普费雷著，郑若麟 边芹译，《谣言》，上海人民出版社，1991年
[4] 转引自：罗娜·荛斯，郭镇之译，对因特网颜色的反思，《新闻与传播研究》，2000年第2期
[5] 刘建明编著：《舆论传播》，北京：清华大学出版社，2000年
[6] 汪志坚，骆少康．网络上流传谣言类型与特性研究．2002年网络与社会研讨会论文（台湾）
[7] 同[2]
[8] 转引自[2]
[9] 转引自[2]
[10] 同[2]
[11] 汪志坚、方文昌．使用者对电子布告栏信息来源可信度之知觉．商业现代化学刊（台湾），2000，1（2）：24-29
[12] Ogan, C., Listserver Communication During the Gulf War：What Kind of Medium is the Electronic Bulletin Broad．Journal of Broadcasting and Electronic Media，1993，37 (2)：177-196.
[13]同[6]
[14]同[6]
[15] 吴宜蓁．初探网络谣言意味、传播过程与解决之道—从企业网络谣言谈起．2002年网络与社会研讨会论文（台湾）
[16] 李惠晴．电子邮件使用者的转寄行为研究 [淡江大学（台）大众传播研究所硕士论文]，2001
[17] 张华葆，《社会心理学》，台北：三民出版社，1994
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